Oglašavanje u zdravstvu nije rijetka pojava. Privatne zdravstvene ustanove kako iz Bosne i Hercegovine tako i iz inozemstva već odavno su alternativa javnom zdravstvu, ne rijetko pružajući dijagnostičke i terapijske tretmane koje nemamo u javnom sektoru. I dobro je da je tako, da imamo izbor. No, poštuju li svi etičke principe ili su ustanove sve više vođene sopstvenom enormnom zaradom dajući nadu u čudotvorne eksperimentalne tretmane i terapije?
U našu redakciju stigao je meil koji problematizira, kako autorica navodi, sve učestaliju i sve opasniju pojavu predatorskog marketinga u zdravstvu, posebno usmjerenog na roditelje djece s poteškoćama u razvoju.
Kako se navodi u meilu, povod je sponzorisana objava jedne privatne klinike koja reklamira tretman matičnim ćelijama za djecu u spektru autizma. Kao majka djeteta u spektru i osoba koja je prošla kroz brojne faze informisanja, nade i razočaranja, smatram svojom dužnošću da ukažem na ozbiljne etičke i stručne probleme u ovakvom oglašavanju, posebno kad cilja roditelje u osjetljivim trenucima.
Kako navodi autorica teksta on bi treba biti prilog o nužnoj javnoj raspravi o granicama marketinga u zdravstvu, ulozi medija, i odgovornosti prema roditeljima koji traže pomoć. Uz tekst je dostavljen originalni sponzorisani vizual koji je poslužio kao povod za ovaj tekst, isključivo u kontekstu kritičkog osvrta i javne rasprave o etičnosti oglašavanja medicinskih procedura (Izvor fotografije: sponzorisana objava Liv Hospital Bosnia, preuzeto s društvenih mreža).
Tekst prenosimo u cijelosti.
Kada marketing pređe granicu: Šta se događa kada se nada roditelja pretvori u tržišni proizvod
Piše: Zinaida Jamakosmanović, majka djevojčice u spektru autizma
Nedavna sponzorisana objava jedne privatne klinike, koja reklamira tretman matičnim ćelijama za djecu u spektru autizma, izazvala je burnu reakciju nas roditelja, rehabilitatora i javnosti. Naizgled topla i emotivna poruka “Tata, sada mogu izaći među ljude i igrati se sa svojim prijateljima” zapravo je duboko problematična: stigmatizira djecu, koristi emocionalnu ucjenu i reklamira medicinsku proceduru koja nije odobrena za ovu namjenu ni od strane Svjetske zdravstvene organizacije (WHO), niti od bilo koje relevantne stručne institucije.
Ali ova kampanja je samo simptom šire i opasnije pojave: normalizacije predatorskog marketinga u zdravstvu, posebno kada su ciljne grupe ranjive: roditelji, djeca, osobe s invaliditetom, onkološki pacijenti.
Roditelj pod stresom nije potrošač, on je u panici
Roditelji djece s razvojnim teškoćama nisu pasivni korisnici usluga. Na samom početku, nakon dijagnoze, oni su često ljudi u akutnoj krizi, iscrpljeni, često preopterećeni nedostatkom informacije, emocijama i nedefinisanim sistemom koji ne pruža adekvatnu pomoć. Kada im se u tom trenutku ponudi “nova nada” bez naučnog utemeljenja, bez jasnih informacija o rizicima, bez evaluacije, onda više ne govorimo o oglašavanju, već o eksploataciji bola.
Gdje su granice oglašavanja u zdravstvu?
U Bosni i Hercegovini, kao i u mnogim drugim zemljama regije, postoji regulacija medicinskog marketinga, pogotovo kad je riječ o zavaravajućem oglašavanju, ali tom temom ću se pozabaviti posebno.
Nažalost, kod nas klinike i centri slobodno plasiraju oglase s velikim tvrdnjama, često koristeći emotivne vizuale, testimonijale, i pseudonaučne izraze. U ovom konkretnom slučaju, poruka koja implicira da dijete s autizmom “nije među ljudima” dok ne prođe tretman nije samo neetična, već i opasna.
SZO, nauka i izgovori
U odgovoru na moju kritiku kampanje Liv Hospital Bosnia, klinika se pozvala na to da “Svjetska zdravstvena organizacija još nije priznala tretman, ali to ne znači da on nije efikasan.” Ovo je klasičan primjer relativizacije: SZO ne donosi odluke zato što je spor, već zato što je odgovoran. Naučni dokazi se ne grade iz želje, nego iz rigorozne evaluacije. Niti jedan ozbiljan medicinski tretman se ne smije reklamirati dok je još u eksperimentalnoj fazi, a pogotovo ne kada su pacijenti djeca. Reklamiranje ovakvih tretmana stvara pritisak na roditelje i može dovesti do pogrešnih odluka koje imaju ozbiljne posljedice po djecu.
Umjesto zaključka: Odgovornost i otpor
Roditelji djece u spektru nisu naivni. Većina nas je prošla kroz razne “programe”, “pristupe”, “tretmane” i “centre” i znamo kako izgleda kad vam prodaju nadu. Znam i koliko boli kada shvatite da ste izgubili vrijeme, novac i vjeru, samo zato što je neko znao kako da manipuliše emocijama, posebno u onim prvim danima suočavanja s dijagnozom.
Zato je važno da se ovoj temi ne pristupa kao “jednom incidentu”, već kao sistemskoj praksi koja mora biti zaustavljena. Zato kao roditelj ne tražim izvinjenje, tražim regulaciju, nadzor i odgovornost.
Mi roditelji starije djece u spektru već smo prošli kroz ciklus nade, razočaranja i učenja na sopstvenim greškama. Zato osjećam posebnu odgovornost da budem glas razuma za one koji su tek na početku. Za one koji se upravo sada suočavaju s dijagnozama i traže bilo kakav znak da će biti bolje.
Naša uloga nije samo da se borimo za svoju djecu, već i da budemo brana i da štitimo one roditelje koji još ne znaju da ponekad „nada“ može doći u obliku ponude koja zvuči obećavajuće, ali nema dovoljno stručne ili naučne potvrde. Moramo dijeliti znanje, iskustvo i oprez. Jer, ako mi ne budemo ti koji će im pomoći da razlikuju provjerene informacije od manipulacije…ko će?
Tekst je autorski i odražava stavove autorice.
