„Back-To-School Essentials“: Reklama koja se pretvara u šokantnu priču o američkim školskim pucnjavama
Na prvi pogled, spot „Back-To-School Essentials“ izgleda kao još jedna od uobičajenih reklama za školske potrepštine. Djeca pokazuju nove ruksake, školski pribor i odjeću, sve dok atmosfera iznenada ne postane mračna. Ruksaci se koriste kao štitovi, čarape za zaustavljanje krvarenja, a olovke i škare kao sredstvo odbrane.
Kampanju je 2019. godine pokrenula organizacija Sandy Hook Promise, osnovana nakon masakra u osnovnoj školi Sandy Hook, s ciljem da upozori na realnost učestalih školskih pucnjava u SAD-u.
Reklama je izazvala ogromne reakcije – dok su jedni isticali da je riječ o šokantno potrebnom podsjetniku, drugi su kritikovali korištenje djece i školskih simbola u tako teškom kontekstu. Upravo kontrast između vesele „back-to-school“ atmosfere i brutalne stvarnosti nasilja u školama učinio je da spot postane globalno prepoznat.
Rezultati kampanje
Kampanja je u prvim satima pokazala svoju snagu. Samo u prva 24 sata zabilježila je više od 26 miliona pregleda, a ukupno je ostvarila više od 74 miliona pregleda. Generisano je čak 3,9 milijardi medijskih impresija kroz više od 4.400 objava u medijima širom svijeta.
Pored medijskog odjeka, kampanja je imala i konkretan učinak – u prvom danu prikupljeno je više od 100.000 dolara donacija, dok je posjećenost službenom sajtu organizacije porasla za više od 400 posto.
Poruka koja i dalje odzvanja
„Back-To-School Essentials“ i danas se spominje kao primjer društveno angažovanog oglašavanja koje koristi šok da bi prenijelo poruku. Njegov cilj je bio da podsjeti na to da se u Americi djeca u školu ne vraćaju samo s novim torbama i olovkama, već i sa stalnim strahom od mogućeg napada. Prema podacima Education Week-a, u 2025. je zabilježeno 7 školskih pucnjava sa žrtvama (povredama ili smrtnim ishodom), dok je prošle godine (2024.) taj broj bio 39.
